Thương hiệu lớn của công ty nhỏ
Làm thế nào để các công ty nhỏ có thể làm cho thương hiệu của mình trở nên quen thuộc với mọi khách hàng? Đây là một câu hỏi khó, nhưng không phải không có câu trả lời, nếu bạn dành chút thời gian quan tâm và nỗ lực thực hiện.
Cách đây không lâu, một nhóm gồm 12 fan hâm mộ của trình duyệt web Mozilla Firefox, đối thủ cạnh tranh của Microsoft Internet Explorer, đã sử dụng dây thừng và gậy để tạo thành một logo nhãn hiệu ấn tượng rộng gần 9000 mét vuông trên một cánh đồng yến mạch. Những logo trên đồng ruộng làm bằng tay như vậy không phải là lần đầu tiên. Những fan hâm mộ Mozilla đã thể hiện sự ủng hộ của họ với mong muốn mọi người sẽ biết đến nhãn hiệu trình duyệt này nhiều hơn. Vào tháng 12 năm 2004, một nhóm khác đã quyên góp đủ tiền đăng ký quảng cáo trên hai trang của tờ The New York Times cảm ơn những ai đã góp phần vào kế hoạch khuếch trương trình duyệt yêu quý này của họ.
Cả hai việc kể trên đều không phải là sự sắp đặt của các công ty PR chuyên nghiệp hay những hãng quảng cáo lớn. Hơn thế nữa, hơn 10.000 lập trình viên - những người không ngừng chỉnh sửa mã nguồn mở và kiểm soát chất lượng hoạt động của trình duyệt Firefox - đều là người tình nguyện, chứ không phải các nhân viên. Và 60.000 trang web có đường link tới trang Mozilla để động viên mọi người tải trình duyệt cũng không nhận bất cứ khoản tiền công nào.
Đó quả là một cộng đồng lớn mạnh cho phép Mozilla, một công ty chỉ với 60 nhân viên, có thể cạnh tranh với “người khổng lồ” Microsoft. “Một trong những đặc tính nổi bật nhất của chúng tôi là: Chúng tôi là một công ty nhỏ cạnh tranh trong một thị trường rộng lớn”, Asa Dotzler, điều phối viên cộng đồng cho Mozilla, cho biết. Theo Asa, công ty có được thành công như ngày nay chính là nhờ những người sử dụng nhiệt thành và tình cảm của họ dành cho Firefox.
Thành công nhãn hiệu của những công ty như Mozilla cho thấy rằng bạn không nhất thiết phải là một công ty lớn mới có được một nhãn hiệu lớn. Bằng việc xây dựng các nhóm người sử dụng hay các khách hàng tận tâm và nhiệt tình, các công ty nhỏ hoàn toàn có thể tạo ra một sức mạnh nhãn hiệu vô cùng lớn.
Hoạt động kinh doanh – điều cần quan tâm trước tiên.
Họ làm công việc này như thế nào?. Khi bắt tay vào việc xây dựng nhãn hiệu, có rất nhiều quy tắc giống nhau được áp dụng cho tất cả các ngành nghề, lĩnh vực. “Chúng tôi như một tấm bảng cáo thị trực tuyến hay một trang web phân loại, nhưng nói một cách rộng hơn, những gì bạn thấy chính là sự tổng hợp những gì người sử dụng đã yêu cầu trong vòng vài năm qua”, CEO của Craigslist - website với khoảng 5 triệu lượt truy cập mỗi tháng - cho biết.
Một yếu tố then chốt khác trong hoạt động xây dựng một nhãn hiệu phổ biến là có sản phẩm hay dịch vụ trong một loại nhãn hiệu riêng biệt. Nước sốt Tabasco là một ví dụ điển hình. Vào năm 1868, khi giới thiệu sản phẩm, nước sốt cay vẫn chưa là một loại nhãn hiệu - Tabasco đã tạo ra nó. Giờ đây, sản phẩm nước sốt cay là một hoạt động kinh doanh nở rộ với trên dưới 300 nhà sản xuất chỉ riêng tại Mỹ. “Điều khiến các công ty này trở nên vĩ đại là họ quan tâm tới hoạt động kinh doanh trước tiên, sau đó mới tới yếu tố nhãn hiệu”, chủ tịch công ty tư vấn nhãn hiệu Tipping Sprung có trụ sở tại New York, Mỹ, cho biết.
Lịch sử đã chứng minh rằng những ý tưởng lớn sẽ không bao giờ thành công nếu không có bộ máy quản lý tốt cùng các kỹ năng kinh doanh hiệu quả. “Có rất nhiều ý tưởng được triển khai qua quít”, chủ tịch kiêm giám đốc điều hành hãng dịch vụ xe hơi Zipcar nói. Sau khi khai trương dịch vụ tại Boston, New York, và Washington, công ty này đã phải mất hai năm để lên kế hoạch và quyết định một mô hình hoạt động cùng công thức nhãn hiệu trước khi mở rộng ra Toronto, San Francisco và Chicago trong năm nay.
Những trở ngại lớn
Do sản phẩm hay dịch vụ của công ty không thật sự nổi bật, nên việc tìm kiếm những điểm tạo ra sự khác biệt là hết sức quan trọng. Travelzoo, một công ty dịch vụ du lịch trên mạng đã có một bước tiến mới nhờ biết kiểm tra, sau đó biên soạn các nội dung chi tiết của dịch vụ du lịch từ hơn 500 nhà quảng cáo khác nhau.
Người sử dụng khi nhấp chuột vào trang web của nhà cung cấp sẽ có được những thông tin và dịch vụ mong muốn. Travelzoo, với hệ thống thư tin tức, đã thu hút được trên 10.000 khách hàng đăng ký sử dụng, phần lớn là nhờ chất lượng dịch vụ. Lời giới thiệu trên trang web - About Travelzoo - có nội dung: “Sự tin tưởng của các bạn đối với chất lượng dịch vụ của chúng tôi luôn là trái tim và linh hồn của hoạt động kinh doanh của công ty”.
Giám đốc điều hành công ty nhãn hiệu Thinktopia và là tác giả cuốn “Căn bản về nhãn hiệu”, cho biết tính nhất quán trong mô hình xây dựng nhãn hiệu là rất quan trọng. Trong cuốn sách của mình, ông đã phác họa 6 yếu tố, hay còn gọi là “những cấu thành của quy luật nền tảng” cần được đưa vào mọi chiến dịch nhãn hiệu: câu chuyện độc đáo, niềm tin, biểu tượng, nghi thức, từ ngữ linh thiêng, giao dịch với những người không có niềm tin, và một nhà lãnh đạo tốt. “Đừng bao giờ đánh giá thấp sức mạnh của một câu chuyện. Tất cả các nhãn hiệu đều mang tính chất tường thuật, câu chuyện là những gì chúng ta lôi kéo mọi người đến với nhãn hiệu”.
Thông thường, một khi khách hàng đã đến với nhãn hiệu, hệ thống giá trị của công ty, hay một tín ngưỡng nào đó sẽ khiến họ quay trở lại. Zipcar đã rất cẩn thận khi chỉ liên kết kinh doanh với các công ty phù hợp với hình ảnh nhãn hiệu của mình.
Cho đến nay, Zipcar đã triển khai thành công nhiều chiến dịch liên kết khuếch trương nhãn hiệu với XM Satellite Radio (XMSR), Whole Foods Market (WFMI) và Ikea, nhưng “không thể hình dung tới việc sẽ đưa Hyundai hay GM vào liên minh này, bởi vì họ không phù hợp với giá trị nhãn hiệu của Zipcar”, chủ tịch cho biết. Ông nói rằng sự tin tưởng lẫn nhau khi các công ty xây dựng một mối quan hệ đối tác chính là lý do giải thích tại sao tất cả các hoạt động kinh doanh mới của Zipcar đều đến từ những cuộc thoả thuận miệng.
Hướng tới những điều to lớn hơn
Heavy.com là một công ty nhỏ khác xây dựng được một nhãn hiệu lớn. Các videoclip của hãng hướng tới đối tượng là nam thanh niên từ 18 đến 34 tuổi đã nhanh chóng lan toả trong số hơn 12,5 triệu người ghé thăm trang web mỗi tháng.
Đối với các nhân viên của Heavy.com, nhiệm vụ quan trọng nhất của họ không phải là nỗ lực phát minh ra một điều gì đó lớn lao, mà là cho phép người sử dụng giao tiếp với những gì họ mong muốn thấy được ở trang web. Và kết quả là những lần tái phát kiến không ngừng xuất hiện. Một trong những dịch vụ mới nhất của trang web là “trò chơi hẹn hò kết đôi”, qua đó người sử dụng sẽ được xem các đoạn băng video về nhiều cô gái, sau đó trả lời những câu hỏi vặt vãnh về họ. Phần thưởng là một buổi hẹn tuyệt vời tại Las Vegas với một trong các cô gái đó.
Bên cạnh các nhãn hiệu lớn, tất cả những công ty nhỏ kể trên đều có một điểm chung: về lâu dài, họ sẽ không còn là một công ty nhỏ nữa. Sự tăng trưởng kinh doanh của những công ty đó thật kỳ vĩ. Chẳng hạn như Zipcar mong đợi sẽ nhân đôi lợi nhuận vào năm nay, từ con số 15 triệu USD năm ngoái lên đến 30 triệu USD. Còn đối với Heavy.com, con số lợi nhuận năm ngoài mới chỉ ở mức khiêm tốn là 5 triệu USD, nhưng đến năm nay, dự kiến lợi nhuận đạt từ 15 triệu USD đến 20 triệu USD.
Nói chung, các công ty thành công luôn tìm kiếm những gì mà các khách hàng cụ thể của họ mong muốn, cùng cách thức sáng tạo nhất để mang lại điều đó cho khách hàng. Thật dễ dàng để sao chép một ý tưởng lớn của một ai đó, nhưng hành động này trước sau gì cũng sẽ dẫn tới sự nhàm chán, vô vị. Nhưng điều quan trọng nhất vẫn mãi là làm sao để trở nên khác biệt.
Làm thế nào để các công ty nhỏ có thể làm cho thương hiệu của mình trở nên quen thuộc với mọi khách hàng? Đây là một câu hỏi khó, nhưng không phải không có câu trả lời, nếu bạn dành chút thời gian quan tâm và nỗ lực thực hiện.
Cách đây không lâu, một nhóm gồm 12 fan hâm mộ của trình duyệt web Mozilla Firefox, đối thủ cạnh tranh của Microsoft Internet Explorer, đã sử dụng dây thừng và gậy để tạo thành một logo nhãn hiệu ấn tượng rộng gần 9000 mét vuông trên một cánh đồng yến mạch. Những logo trên đồng ruộng làm bằng tay như vậy không phải là lần đầu tiên. Những fan hâm mộ Mozilla đã thể hiện sự ủng hộ của họ với mong muốn mọi người sẽ biết đến nhãn hiệu trình duyệt này nhiều hơn. Vào tháng 12 năm 2004, một nhóm khác đã quyên góp đủ tiền đăng ký quảng cáo trên hai trang của tờ The New York Times cảm ơn những ai đã góp phần vào kế hoạch khuếch trương trình duyệt yêu quý này của họ.
Cả hai việc kể trên đều không phải là sự sắp đặt của các công ty PR chuyên nghiệp hay những hãng quảng cáo lớn. Hơn thế nữa, hơn 10.000 lập trình viên - những người không ngừng chỉnh sửa mã nguồn mở và kiểm soát chất lượng hoạt động của trình duyệt Firefox - đều là người tình nguyện, chứ không phải các nhân viên. Và 60.000 trang web có đường link tới trang Mozilla để động viên mọi người tải trình duyệt cũng không nhận bất cứ khoản tiền công nào.
Đó quả là một cộng đồng lớn mạnh cho phép Mozilla, một công ty chỉ với 60 nhân viên, có thể cạnh tranh với “người khổng lồ” Microsoft. “Một trong những đặc tính nổi bật nhất của chúng tôi là: Chúng tôi là một công ty nhỏ cạnh tranh trong một thị trường rộng lớn”, Asa Dotzler, điều phối viên cộng đồng cho Mozilla, cho biết. Theo Asa, công ty có được thành công như ngày nay chính là nhờ những người sử dụng nhiệt thành và tình cảm của họ dành cho Firefox.
Thành công nhãn hiệu của những công ty như Mozilla cho thấy rằng bạn không nhất thiết phải là một công ty lớn mới có được một nhãn hiệu lớn. Bằng việc xây dựng các nhóm người sử dụng hay các khách hàng tận tâm và nhiệt tình, các công ty nhỏ hoàn toàn có thể tạo ra một sức mạnh nhãn hiệu vô cùng lớn.
Hoạt động kinh doanh – điều cần quan tâm trước tiên.
Họ làm công việc này như thế nào?. Khi bắt tay vào việc xây dựng nhãn hiệu, có rất nhiều quy tắc giống nhau được áp dụng cho tất cả các ngành nghề, lĩnh vực. “Chúng tôi như một tấm bảng cáo thị trực tuyến hay một trang web phân loại, nhưng nói một cách rộng hơn, những gì bạn thấy chính là sự tổng hợp những gì người sử dụng đã yêu cầu trong vòng vài năm qua”, CEO của Craigslist - website với khoảng 5 triệu lượt truy cập mỗi tháng - cho biết.
Một yếu tố then chốt khác trong hoạt động xây dựng một nhãn hiệu phổ biến là có sản phẩm hay dịch vụ trong một loại nhãn hiệu riêng biệt. Nước sốt Tabasco là một ví dụ điển hình. Vào năm 1868, khi giới thiệu sản phẩm, nước sốt cay vẫn chưa là một loại nhãn hiệu - Tabasco đã tạo ra nó. Giờ đây, sản phẩm nước sốt cay là một hoạt động kinh doanh nở rộ với trên dưới 300 nhà sản xuất chỉ riêng tại Mỹ. “Điều khiến các công ty này trở nên vĩ đại là họ quan tâm tới hoạt động kinh doanh trước tiên, sau đó mới tới yếu tố nhãn hiệu”, chủ tịch công ty tư vấn nhãn hiệu Tipping Sprung có trụ sở tại New York, Mỹ, cho biết.
Lịch sử đã chứng minh rằng những ý tưởng lớn sẽ không bao giờ thành công nếu không có bộ máy quản lý tốt cùng các kỹ năng kinh doanh hiệu quả. “Có rất nhiều ý tưởng được triển khai qua quít”, chủ tịch kiêm giám đốc điều hành hãng dịch vụ xe hơi Zipcar nói. Sau khi khai trương dịch vụ tại Boston, New York, và Washington, công ty này đã phải mất hai năm để lên kế hoạch và quyết định một mô hình hoạt động cùng công thức nhãn hiệu trước khi mở rộng ra Toronto, San Francisco và Chicago trong năm nay.
Những trở ngại lớn
Do sản phẩm hay dịch vụ của công ty không thật sự nổi bật, nên việc tìm kiếm những điểm tạo ra sự khác biệt là hết sức quan trọng. Travelzoo, một công ty dịch vụ du lịch trên mạng đã có một bước tiến mới nhờ biết kiểm tra, sau đó biên soạn các nội dung chi tiết của dịch vụ du lịch từ hơn 500 nhà quảng cáo khác nhau.
Người sử dụng khi nhấp chuột vào trang web của nhà cung cấp sẽ có được những thông tin và dịch vụ mong muốn. Travelzoo, với hệ thống thư tin tức, đã thu hút được trên 10.000 khách hàng đăng ký sử dụng, phần lớn là nhờ chất lượng dịch vụ. Lời giới thiệu trên trang web - About Travelzoo - có nội dung: “Sự tin tưởng của các bạn đối với chất lượng dịch vụ của chúng tôi luôn là trái tim và linh hồn của hoạt động kinh doanh của công ty”.
Giám đốc điều hành công ty nhãn hiệu Thinktopia và là tác giả cuốn “Căn bản về nhãn hiệu”, cho biết tính nhất quán trong mô hình xây dựng nhãn hiệu là rất quan trọng. Trong cuốn sách của mình, ông đã phác họa 6 yếu tố, hay còn gọi là “những cấu thành của quy luật nền tảng” cần được đưa vào mọi chiến dịch nhãn hiệu: câu chuyện độc đáo, niềm tin, biểu tượng, nghi thức, từ ngữ linh thiêng, giao dịch với những người không có niềm tin, và một nhà lãnh đạo tốt. “Đừng bao giờ đánh giá thấp sức mạnh của một câu chuyện. Tất cả các nhãn hiệu đều mang tính chất tường thuật, câu chuyện là những gì chúng ta lôi kéo mọi người đến với nhãn hiệu”.
Thông thường, một khi khách hàng đã đến với nhãn hiệu, hệ thống giá trị của công ty, hay một tín ngưỡng nào đó sẽ khiến họ quay trở lại. Zipcar đã rất cẩn thận khi chỉ liên kết kinh doanh với các công ty phù hợp với hình ảnh nhãn hiệu của mình.
Cho đến nay, Zipcar đã triển khai thành công nhiều chiến dịch liên kết khuếch trương nhãn hiệu với XM Satellite Radio (XMSR), Whole Foods Market (WFMI) và Ikea, nhưng “không thể hình dung tới việc sẽ đưa Hyundai hay GM vào liên minh này, bởi vì họ không phù hợp với giá trị nhãn hiệu của Zipcar”, chủ tịch cho biết. Ông nói rằng sự tin tưởng lẫn nhau khi các công ty xây dựng một mối quan hệ đối tác chính là lý do giải thích tại sao tất cả các hoạt động kinh doanh mới của Zipcar đều đến từ những cuộc thoả thuận miệng.
Hướng tới những điều to lớn hơn
Heavy.com là một công ty nhỏ khác xây dựng được một nhãn hiệu lớn. Các videoclip của hãng hướng tới đối tượng là nam thanh niên từ 18 đến 34 tuổi đã nhanh chóng lan toả trong số hơn 12,5 triệu người ghé thăm trang web mỗi tháng.
Đối với các nhân viên của Heavy.com, nhiệm vụ quan trọng nhất của họ không phải là nỗ lực phát minh ra một điều gì đó lớn lao, mà là cho phép người sử dụng giao tiếp với những gì họ mong muốn thấy được ở trang web. Và kết quả là những lần tái phát kiến không ngừng xuất hiện. Một trong những dịch vụ mới nhất của trang web là “trò chơi hẹn hò kết đôi”, qua đó người sử dụng sẽ được xem các đoạn băng video về nhiều cô gái, sau đó trả lời những câu hỏi vặt vãnh về họ. Phần thưởng là một buổi hẹn tuyệt vời tại Las Vegas với một trong các cô gái đó.
Bên cạnh các nhãn hiệu lớn, tất cả những công ty nhỏ kể trên đều có một điểm chung: về lâu dài, họ sẽ không còn là một công ty nhỏ nữa. Sự tăng trưởng kinh doanh của những công ty đó thật kỳ vĩ. Chẳng hạn như Zipcar mong đợi sẽ nhân đôi lợi nhuận vào năm nay, từ con số 15 triệu USD năm ngoái lên đến 30 triệu USD. Còn đối với Heavy.com, con số lợi nhuận năm ngoài mới chỉ ở mức khiêm tốn là 5 triệu USD, nhưng đến năm nay, dự kiến lợi nhuận đạt từ 15 triệu USD đến 20 triệu USD.
Nói chung, các công ty thành công luôn tìm kiếm những gì mà các khách hàng cụ thể của họ mong muốn, cùng cách thức sáng tạo nhất để mang lại điều đó cho khách hàng. Thật dễ dàng để sao chép một ý tưởng lớn của một ai đó, nhưng hành động này trước sau gì cũng sẽ dẫn tới sự nhàm chán, vô vị. Nhưng điều quan trọng nhất vẫn mãi là làm sao để trở nên khác biệt.
Huyền Trang (Theo Bwportal/Businessweek)
