Tại sao nên giúp đỡ đối thủ cạnh tranh?
Đầu mùa xuân năm nay, Jim Koch - người sáng lập kiêm chủ tịch hội đồng quản trị của công ty Bia Boston đã quyết định chia sẻ 10 tấn hoa bia theo giá vốn với những nhà ủ rượu bia thủ công khác. Lúc này việc kinh doanh của họ đang lâm vào tình trạng hiểm nghèo do giá cả đột ngột tăng cao và mất mùa. Đây thực sự là hành động đúng đắn và chỉ có ở một nhà lãnh đạo kinh doanh thông minh.
Phân đoạn thị trường ủ bia thủ công do một nhóm những nhà ủ bia có niềm đam mê gắn bó với nhau bằng quyền lợi công bằng tạo lập nên và bảo vệ, họ là những người hoạt động như là các đồng nghiệp của nhau chứ không phải là các đối thủ cạnh tranh. Các nhà ủ bia là những doanh nhân, nhưng họ cũng là những thợ thủ công lành nghề bậc cao, đam mê những bí quyết ủ men và những thành phần tạo nên thứ bia tuyệt hảo. Họ cũng yêu thích việc giáo dục cho khách hàng biết về những thứ tạo nên một phong cách bia ngon nhất. Ngược lại, những khách hàng tò mò này tìm kiếm sự đa dạng của chuẩn mực ủ bia thủ công.
Có một cảm giác rất rõ ràng rằng Jim Koch và các “đồng nghiệp” sẽ cùng nhau thành công hoặc là thất bại. Điều này là hoàn toàn đúng với nhiều ngành kinh doanh khác có điểm cốt lõi là một nhóm nhà kinh doanh nhỏ, nhưng đặc biệt đúng khi những doanh nghiệp nhỏ này phải cạnh tranh với những người khổng lồ lớn hơn họ gấp trăm lần. Hành động của Jim Koch chính là cách thức những thợ thủ công nhỏ lẻ cạnh tranh với những hãng giải khát đa quốc gia khác.
Thực sự, chính xác là phương thức tiếp cận kinh doanh và là lời cam kết cải tiến đã thúc đẩy mạnh mẽ mức tăng trưởng ngành ủ bia thủ công trong suốt 5 năm qua. Chỉ riêng năm 2007, doanh thu sản xuất bia thủ công trên toàn nước Mỹ đã tăng 12% trong khi tổng doanh thu ngành công nghiệp bia nội địa không có gì thay đổi.
Đúng lúc ngành công nghiệp ủ bia thủ công đang mở rộng và đang chuẩn bị để đáp ứng với nhu cầu đang ngày càng gia tăng của khách hàng thì cuối năm ngoái, sự biến động nền kinh tế, giá cả leo thang cùng lúc đã tạo ra thế “ngàn cân treo sợi tóc” mà ngành công nghiệp nhỏ chưa từng phải đối mặt trong suốt 25 năm qua.
Nền kinh tế suy thoái đã nhanh chóng tấn công những người thợ ủ bia thủ công. Trước hết, giá cả bột mỳ và lúa mạch tăng mạnh khi người nông dân lựa chọn chuyển đổi cây trồng và trồng ngũ cốc. Tiếp theo, chi phí vận tải tăng đột biến do giá ga và giá dầu thô tăng. Cuối cùng, đồng đô la yếu cộng với một vài mùa vụ thu hoạch kém đã đẩy giá hoa bia tăng vọt.
Mùa thu năm ngoái, loại hoa bia quý phái Bavarian đang bán với giá 6 đô la/1t pao thì có lời đồn là giá sẽ tăng lên tới mức 30 đô la/pao. Jim Koch đã gặp may. Công ty của ông đã có hợp đồng dài hạn với người trồng cây hoa bia, và vì thế nguồn cung cấp của ông được an toàn.
Vào thời gian giữa tháng Một, Jim Koch tham gia hội nghị của các thợ thủ công ủ bia tổ chức tại Massachusetts, và cuộc khủng hoảng hoa bia là chủ đề chỉnh của hội nghị. Ông đã được nghe những “đồng nghiệp” nói về sự thay đổi của hoa bia đã làm thay đổi công thức ủ của họ như thế nào, một vài doanh nghiệp ủ bia nhỏ đã phải tạm dừng một số công thức bia do thiếu hoa bia và một số khác thì đang trong tư thế sẵn sàng đóng cửa. Đó chính là lúc Jim Koch nhận ra rằng là một nhà lãnh đạo họ cần phải đối mặt với vấn đề và giúp đỡ mọi người một tay, cho dù những người đó chính là những đối thủ cạnh tranh cùng ngành. Jim Koch đã quyết định cho tạm ngừng sản xuất một trong những loại bia của ông, và chào bán hoa bia ở mức giá ông mua vào cho những thợ thủ công khác.
Sau đó ông đã đưa thông điệp bán hoa bia giá vốn đó lên bảng thông điệp của hội thợ nấu bia thủ công và họ đã thành lập một hệ thống trên trang Web, nơi những người thợ bia có thể “đặt hàng” ông.
Jim Koch nhận được đơn “đặt hàng” từ gần một phần tư số thợ thủ công ủ bia trên toàn quốc, yêu cầu khoảng 75 nghìn pao hoa bia. Phân bổ số hoa bia này một cách ngẫu nhiên là cách thức công bằng nhất, và cuối cùng có 108 doanh nghiệp ủ bia được nhận, mỗi doanh nghiệp nhận khoảng từ 88 tới 528 pao hoa bia. Ví dụ như, doanh nghiệp Worth Brewing, một lò ủ bia nhỏ xíu ở Iowa, nhận 88 pao hoa bia, những lò lớn hơn sẽ được nhận nhiều hơn.
Kể từ khi Jim Koch tổ chức phân phối hoa bia với giá gốc, nhiều người đã hỏi ông về ý tưởng giúp đỡ các đổi thủ cạnh tranh. Chắc chắn một phần của quyết định là do bản năng tự thấy phải có bổn thận giúp đỡ người khác. Trong khi Công ty bia Boston là một trong những thành viên cấp cao hơn trong hội những thợ thủ công ủ bia, nhưng Jim Koch luôn cảm thấy gần gũi với những thách thức khắc nghiệt mà những lò ủ bia nhỏ khác đang phải đối mặt trong quá trình phát triển, bởi vì cũng chỉ một thời gian không lâu trước đó, Jim Koch từng đã từng ở cương vị của họ. .
Nhưng Jim Koch luôn tin tưởng rằng cho tạm dừng một trong những loại bia của ông trên thị trường để hàng nghìn những nhà sản xuất bia nhỏ lẻ khác có thể trụ được trên thị trường cũng là một chiêu kinh doanh thông minh. Tất nhiên, hành động đó dường như là mạo hiểm khi Jim Koch phải tạm “chia tay” với một thành phần quan trọng nhất – đặc biệt là khi ông không biết vụ mùa hoa bia năm 2008 có được mùa hay không. Nhưng chắc chắn Jim Koch sẽ gặp rủi ro hơn nếu ngành công nghiệp ủ bia thủ công biến mất hoặc chất lượng bia từ các lò thủ công này bị giảm. Thay vì lo lắng về việc đánh cắp thị phần của nhau, những người thợ thủ công ủ bia đã có một cách làm hoàn toàn khác biệt. Chỉ với chưa đầy 4% thị phần trên thị trường bia, những thợ thủ công này quả là có rất nhiều cơ hội để phát triển.
Vậy các nhà lãnh đạo trong các ngành công nghiệp khác có thể học được gì từ hành động của Jim Koch? Tất nhiên một đợt thủy triểu có thể nâng tất cả các con thuyền trên mặt biển lên, nhưng hơn thế nữa, các nhà lãnh đạo có thể là lực hấp dẫn nâng nước thủy triểu lên. Các nhà lãnh đạo cần phải thận trọng trước những tình huống trong đó lợi ích dài hạn của công ty được đảm bảo tốt nhất thông qua việc đặt nhu cầu của phân đoạn thị trường hay ngành công nghiệp của họ lên trước tiên, thậm chí điều đó đồng nghĩa với việc cho phép đối thủ cạnh tranh được phép cạnh tranh tốt hơn trước các khách hàng của chính doanh nghiệp mình trong ngắn hạn.
Theo Business Week
Mai Hương dịch
Đầu mùa xuân năm nay, Jim Koch - người sáng lập kiêm chủ tịch hội đồng quản trị của công ty Bia Boston đã quyết định chia sẻ 10 tấn hoa bia theo giá vốn với những nhà ủ rượu bia thủ công khác. Lúc này việc kinh doanh của họ đang lâm vào tình trạng hiểm nghèo do giá cả đột ngột tăng cao và mất mùa. Đây thực sự là hành động đúng đắn và chỉ có ở một nhà lãnh đạo kinh doanh thông minh.
Phân đoạn thị trường ủ bia thủ công do một nhóm những nhà ủ bia có niềm đam mê gắn bó với nhau bằng quyền lợi công bằng tạo lập nên và bảo vệ, họ là những người hoạt động như là các đồng nghiệp của nhau chứ không phải là các đối thủ cạnh tranh. Các nhà ủ bia là những doanh nhân, nhưng họ cũng là những thợ thủ công lành nghề bậc cao, đam mê những bí quyết ủ men và những thành phần tạo nên thứ bia tuyệt hảo. Họ cũng yêu thích việc giáo dục cho khách hàng biết về những thứ tạo nên một phong cách bia ngon nhất. Ngược lại, những khách hàng tò mò này tìm kiếm sự đa dạng của chuẩn mực ủ bia thủ công.
Có một cảm giác rất rõ ràng rằng Jim Koch và các “đồng nghiệp” sẽ cùng nhau thành công hoặc là thất bại. Điều này là hoàn toàn đúng với nhiều ngành kinh doanh khác có điểm cốt lõi là một nhóm nhà kinh doanh nhỏ, nhưng đặc biệt đúng khi những doanh nghiệp nhỏ này phải cạnh tranh với những người khổng lồ lớn hơn họ gấp trăm lần. Hành động của Jim Koch chính là cách thức những thợ thủ công nhỏ lẻ cạnh tranh với những hãng giải khát đa quốc gia khác.
Thực sự, chính xác là phương thức tiếp cận kinh doanh và là lời cam kết cải tiến đã thúc đẩy mạnh mẽ mức tăng trưởng ngành ủ bia thủ công trong suốt 5 năm qua. Chỉ riêng năm 2007, doanh thu sản xuất bia thủ công trên toàn nước Mỹ đã tăng 12% trong khi tổng doanh thu ngành công nghiệp bia nội địa không có gì thay đổi.
Đúng lúc ngành công nghiệp ủ bia thủ công đang mở rộng và đang chuẩn bị để đáp ứng với nhu cầu đang ngày càng gia tăng của khách hàng thì cuối năm ngoái, sự biến động nền kinh tế, giá cả leo thang cùng lúc đã tạo ra thế “ngàn cân treo sợi tóc” mà ngành công nghiệp nhỏ chưa từng phải đối mặt trong suốt 25 năm qua.
Nền kinh tế suy thoái đã nhanh chóng tấn công những người thợ ủ bia thủ công. Trước hết, giá cả bột mỳ và lúa mạch tăng mạnh khi người nông dân lựa chọn chuyển đổi cây trồng và trồng ngũ cốc. Tiếp theo, chi phí vận tải tăng đột biến do giá ga và giá dầu thô tăng. Cuối cùng, đồng đô la yếu cộng với một vài mùa vụ thu hoạch kém đã đẩy giá hoa bia tăng vọt.
Mùa thu năm ngoái, loại hoa bia quý phái Bavarian đang bán với giá 6 đô la/1t pao thì có lời đồn là giá sẽ tăng lên tới mức 30 đô la/pao. Jim Koch đã gặp may. Công ty của ông đã có hợp đồng dài hạn với người trồng cây hoa bia, và vì thế nguồn cung cấp của ông được an toàn.
Vào thời gian giữa tháng Một, Jim Koch tham gia hội nghị của các thợ thủ công ủ bia tổ chức tại Massachusetts, và cuộc khủng hoảng hoa bia là chủ đề chỉnh của hội nghị. Ông đã được nghe những “đồng nghiệp” nói về sự thay đổi của hoa bia đã làm thay đổi công thức ủ của họ như thế nào, một vài doanh nghiệp ủ bia nhỏ đã phải tạm dừng một số công thức bia do thiếu hoa bia và một số khác thì đang trong tư thế sẵn sàng đóng cửa. Đó chính là lúc Jim Koch nhận ra rằng là một nhà lãnh đạo họ cần phải đối mặt với vấn đề và giúp đỡ mọi người một tay, cho dù những người đó chính là những đối thủ cạnh tranh cùng ngành. Jim Koch đã quyết định cho tạm ngừng sản xuất một trong những loại bia của ông, và chào bán hoa bia ở mức giá ông mua vào cho những thợ thủ công khác.
Sau đó ông đã đưa thông điệp bán hoa bia giá vốn đó lên bảng thông điệp của hội thợ nấu bia thủ công và họ đã thành lập một hệ thống trên trang Web, nơi những người thợ bia có thể “đặt hàng” ông.
Jim Koch nhận được đơn “đặt hàng” từ gần một phần tư số thợ thủ công ủ bia trên toàn quốc, yêu cầu khoảng 75 nghìn pao hoa bia. Phân bổ số hoa bia này một cách ngẫu nhiên là cách thức công bằng nhất, và cuối cùng có 108 doanh nghiệp ủ bia được nhận, mỗi doanh nghiệp nhận khoảng từ 88 tới 528 pao hoa bia. Ví dụ như, doanh nghiệp Worth Brewing, một lò ủ bia nhỏ xíu ở Iowa, nhận 88 pao hoa bia, những lò lớn hơn sẽ được nhận nhiều hơn.
Kể từ khi Jim Koch tổ chức phân phối hoa bia với giá gốc, nhiều người đã hỏi ông về ý tưởng giúp đỡ các đổi thủ cạnh tranh. Chắc chắn một phần của quyết định là do bản năng tự thấy phải có bổn thận giúp đỡ người khác. Trong khi Công ty bia Boston là một trong những thành viên cấp cao hơn trong hội những thợ thủ công ủ bia, nhưng Jim Koch luôn cảm thấy gần gũi với những thách thức khắc nghiệt mà những lò ủ bia nhỏ khác đang phải đối mặt trong quá trình phát triển, bởi vì cũng chỉ một thời gian không lâu trước đó, Jim Koch từng đã từng ở cương vị của họ. .
Nhưng Jim Koch luôn tin tưởng rằng cho tạm dừng một trong những loại bia của ông trên thị trường để hàng nghìn những nhà sản xuất bia nhỏ lẻ khác có thể trụ được trên thị trường cũng là một chiêu kinh doanh thông minh. Tất nhiên, hành động đó dường như là mạo hiểm khi Jim Koch phải tạm “chia tay” với một thành phần quan trọng nhất – đặc biệt là khi ông không biết vụ mùa hoa bia năm 2008 có được mùa hay không. Nhưng chắc chắn Jim Koch sẽ gặp rủi ro hơn nếu ngành công nghiệp ủ bia thủ công biến mất hoặc chất lượng bia từ các lò thủ công này bị giảm. Thay vì lo lắng về việc đánh cắp thị phần của nhau, những người thợ thủ công ủ bia đã có một cách làm hoàn toàn khác biệt. Chỉ với chưa đầy 4% thị phần trên thị trường bia, những thợ thủ công này quả là có rất nhiều cơ hội để phát triển.
Vậy các nhà lãnh đạo trong các ngành công nghiệp khác có thể học được gì từ hành động của Jim Koch? Tất nhiên một đợt thủy triểu có thể nâng tất cả các con thuyền trên mặt biển lên, nhưng hơn thế nữa, các nhà lãnh đạo có thể là lực hấp dẫn nâng nước thủy triểu lên. Các nhà lãnh đạo cần phải thận trọng trước những tình huống trong đó lợi ích dài hạn của công ty được đảm bảo tốt nhất thông qua việc đặt nhu cầu của phân đoạn thị trường hay ngành công nghiệp của họ lên trước tiên, thậm chí điều đó đồng nghĩa với việc cho phép đối thủ cạnh tranh được phép cạnh tranh tốt hơn trước các khách hàng của chính doanh nghiệp mình trong ngắn hạn.
Theo Business Week
Mai Hương dịch
