Làm thế nào để thu lợi nhuận từ những ý tưởng riêng biệt?
Những công cụ tiếp thị truyền thống ngày càng tỏ ra kém hiệu quả, trong khi người tiêu dùng luôn đòi hỏi các công ty phải đưa ra những giải pháp mới lạ, độc đáo.
Trong bài trả lời phỏng vấn do tạp chí E-xecutive thực hiện, Phillip Cottler – chuyên gia tiếp thị hàng đầu thế giới, người sáng lập Trường quản lý Kellogg – sẽ đề cập đến việc làm thế nào để doanh nghiệp có thể đứng vững trong môi trường cạnh tranh, cũng như cách thức thu hút người tiêu dùng nhờ các ý tưởng “tiếp thị bên lề”.
E-xecutive: Như ông đã chứng kiến quá trình phát triển của hoạt động tiếp thị ngay từ buổi ban đầu, vậy ông có thể cho độc giả biết những yếu tố nào ảnh hưởng tới sự hình thành của hoạt động này?
Phillip Cottler: Lý thuyết tiếp thị hiện nay đã quá nhiều. Khi trong kinh tế có sự thiết hụt nhiều loại hàng hóa thì vấn đề không nằm ở khâu tiếp thị, mà ở kế hoạch sản xuất. Lúc đó giá cả sẽ tăng tỷ lệ với mức “cung” hiện hữu. Sản xuất cuối cùng sẽ đuổi kịp “cầu” và thậm chí còn vượt trội “cầu”. Các nhà sản xuất bắt đầu cạnh tranh để lôi kéo người tiêu dùng, nhưng con số này ngày càng khan hiếm. Ban đầu mỗi nhà sản xuất cố gắng thâu tóm cả thị trường, sau đó một vài nhà sản xuất bắt đầu phân chia khu vực người tiêu dùng và tìm cho mình một góc an toàn trong thị trường. Họ xây dựng “cung” cho mình bắt nguồn từ nhu cầu của công chúng và thận trọng phân chia các sản phẩm.
Với cách làm đó, trọng tâm sẽ được chuyển sang giai đoạn phân chia thị trường và vị thế trên thị trường. Ngay khi kết quả được xác định dưới sự trợ giúp của việc quảng bá thương hiệu, tiếp thị sẽ trở nên có nghĩa và được “sinh tồn”. Vì thương hiệu không chỉ đơn giản là tên gọi, mà đó là lời hứa của nhà sản xuất đối với khách hàng của mình rằng nhu cầu của họ sẽ được đáp ứng với chất lượng phục vụ nhất định. Thương hiệu trở thành cơ sở để các nhà phân phối, người bán hàng và cuối cùng là người tiêu dùng cạnh tranh lành mạnh. Nếu thoả mãn được người tiêu dùng, thương hiệu mạnh sẽ ngày càng thu hút họ. Công ty có những khách hàng trung thành sẽ có cơ hội sở hữu nguồn khách hàng cao cấp với đòn bẩy là chiến lược quảng bá thương hiệu hợp lý. Tóm lại, lý thuyết tiếp thị đang dịch chuyển theo hướng này.
E-xecutive: Bản chất của “tiếp thị bên lề” mà ông trình bày trong lớp nâng cao của mình là gì, khái niệm này giúp ích gì cho các công ty hiện nay?
Phillip Cottler: Một công ty không thể chỉ sản xuất mãi một loại hàng hoá. Người tiêu dùng sẽ cảm thấy nhàm chán hoặc các đối thủ cạnh tranh khác sẽ đưa ra những chủng loại tốt hơn. Do đó, công ty cần thường xuyên tìm cách hoàn thiện các sản phẩm và dịch vụ của mình. Tiếc rằng phần lớn các nỗ lực cải thiện này là không đáng kể và không đem nhiều lợi nhuận cho công ty. Nhiệm vụ khó khăn thực sự là tìm cho được ý tưởng mới để thoả mãn nhu cầu thị trường… Ở đây chúng ta có thể tham khảo kinh nghiệm thành công từ sản phẩm iPod của hãng Apple Computer. Hãy xem ý tưởng này xuất phát từ đâu? Trước tiên, Steave Giobs hợp nhất hai ý tưởng: một dụng cụ xách tay nhỏ gọn và việc chọn lựa âm nhạc theo sở thích. iPod đời mới, ngoài âm nhạc còn có khả năng lưu trữ và xem ảnh, xuất hiện trên thị trường cách đây không lâu. Ý tưởng gần đây nhất là mở rộng chức năng của iPod đến việc truyền tải phim ảnh. Như vậy, iPod là một chiếc máy nhỏ gọn, cộng thêm việc chọn nhạc, hình ảnh yêu thích, và tất cả chỉ “trên đầu ngón tay”.
Đó chính là bản chất của khái niệm “tiếp thị bên lề”. Steave Giops liên kết những ý tưởng rời rạc, thay vì đào sâu một ý tưởng (ví dụ như việc sản xuất đài siêu nhỏ hay vô tuyến siêu nhỏ), để tạo nên cả phần âm thanh và hình ảnh trong một thiết bị. Tôi khẳng định rằng phần lớn những sản phẩm mới lạ được nảy sinh chính từ sự “giao thoa” giữa các ý tưởng.
Một minh họa nữa cho khái niệm này: trường đại học tổ chức chương trình MBA dành cho hành khách của một tuyến đường sắt trong hành trình kéo dài một giờ đồng hồ. Hành khách đăng ký chương trình và học trên đường đi. Tổ hợp lộ trình và nghe giảng qua đài ra đời. Một ví dụ nữa liên quan đến MBA: Tại Hà Lan, nhiều công ty có khả năng tài trợ cho chương trình MBA một ngày dành cho các doanh nhân chưa có bằng đại học. Tổ hợp ở đây là: chương trình MBA rút ngắn lại còn một ngày.
E-xecutive: Một trong những vấn đề nan giải đối với các nhà quản lý hiện nay là tìm cách thu hút và giữ chân người tiêu dùng. Có cách nào để đạt được những mục tiêu này trên thị trường hiện nay?
Phillip Cottler: Việc tìm kiếm khách hàng mới bao gồm cả việc xác định những nét đặc thù về “người tiêu dùng lý tưởng” và vị trí của họ trong xã hội. Việc thu hút khách hàng tiềm năng phụ thuộc vào khả năng thuyết phục họ rằng công ty bạn có thể có nhiều ưu đãi hấp dẫn hơn, để họ khó lòng từ chối hay lựa chọn người bán hàng khác. Việc lôi kéo được khách hàng là kết quả của những nỗ lực thoả mãn nhu cầu của khách hàng, và đáp ứng hơn cả sự mong đợi của họ, để khiến khách hàng quay lại thường xuyên.
E-xecutive: Hiện nay Internet, hay như người ta vẫn thường gọi là phương thức giao tiếp mới, và mạng lưới xã hội được coi là công cụ tiếp thị trong tương lai, ông nghĩ sao về điều này?
Phillip Cottler: Internet tập trung nguồn ảnh hưởng đáng kể trong tay người tiêu dùng và lấy đi một phần ảnh hưởng từ phía người bán hàng. Giờ đây, bất kỳ khách hàng nào muốn mua xe hơi đều có thể so sánh đặc tính và giá cả của các loại xe hơi khác nhau trên Internet, lựa chọn có ý thức hơn và khi đến mua xe, khách hàng đã được trang bị vốn thông tin về trị giá và chức năng của chiếc xe định mua. Người ta cũng có thể trao đổi ý kiến với nhiều người khác trên những diễn đàn trực tuyến về bất cứ thứ gì: xe cộ, phim ảnh, sách báo... Khách hàng cũng có thể tự mình lập ra các blog riêng để bày tỏ suy nghĩ về mọi đề tài mà họ quan tâm.
Người tiêu dùng hiện đại đang có xu hướng dựa vào ý kiến của những người xung quanh hơn là vào quảng cáo, đặc biệt khi vấn đề liên quan đến giá trị thương hiệu hay công ty. Các nhà tiếp thị đã đến lúc phải ý thức được rằng phần lớn các cuộc đàm thoại như vậy diễn ra trên Internet và mạng lưới xã hội, vì vậy các công ty phải bám sát các kênh này để tìm kiếm ý tưởng cải thiện sản phẩm của mình.
E-xecutive: Ông có thể đưa ra một vài dẫn chứng mới nhất minh họa cho giải pháp tiếp thị thành công và không thành công ?
Phillip Cottler: Các công ty thành công thực sự là các công ty luôn gắng sức để khác biệt với đối thủ cạnh tranh và sự khác biệt đó phải được thể hiện không phải bằng một mà hàng loạt dấu hiệu. Như thế, công ty sẽ làm cho sản phẩm của mình trở thành độc nhất và khó bị sao chép. Ví dụ như IKEA, một công ty bán lẻ đồ gỗ lớn nhất trên thế giới, làm cho sản phẩm của mình không giống như các cửa hàng đồ gỗ truyền thống đến mức bất cứ đối thủ cạnh tranh nào cũng đều bị phá sản khi cố áp dụng chiến lược của IKEA. Tương tự có thể kể đến nhãn hiệu Harly Davidson, nhãn hiệu bao gồm không chỉ các môtô hạng ưu, mà cả kinh nghiệm có một không hai mà các đối thủ cạnh tranh không bao giờ bắt chước được. Các công ty thất bại chỉ có thể “tách biệt” khỏi người tiêu dùng bởi các biện pháp cải thiện sản phẩm không mấy nổi bật, sao chép từ các nhãn hiệu khác.
E-xecutive: Cám ơn ông.
Những công cụ tiếp thị truyền thống ngày càng tỏ ra kém hiệu quả, trong khi người tiêu dùng luôn đòi hỏi các công ty phải đưa ra những giải pháp mới lạ, độc đáo.
Trong bài trả lời phỏng vấn do tạp chí E-xecutive thực hiện, Phillip Cottler – chuyên gia tiếp thị hàng đầu thế giới, người sáng lập Trường quản lý Kellogg – sẽ đề cập đến việc làm thế nào để doanh nghiệp có thể đứng vững trong môi trường cạnh tranh, cũng như cách thức thu hút người tiêu dùng nhờ các ý tưởng “tiếp thị bên lề”.
E-xecutive: Như ông đã chứng kiến quá trình phát triển của hoạt động tiếp thị ngay từ buổi ban đầu, vậy ông có thể cho độc giả biết những yếu tố nào ảnh hưởng tới sự hình thành của hoạt động này?
Phillip Cottler: Lý thuyết tiếp thị hiện nay đã quá nhiều. Khi trong kinh tế có sự thiết hụt nhiều loại hàng hóa thì vấn đề không nằm ở khâu tiếp thị, mà ở kế hoạch sản xuất. Lúc đó giá cả sẽ tăng tỷ lệ với mức “cung” hiện hữu. Sản xuất cuối cùng sẽ đuổi kịp “cầu” và thậm chí còn vượt trội “cầu”. Các nhà sản xuất bắt đầu cạnh tranh để lôi kéo người tiêu dùng, nhưng con số này ngày càng khan hiếm. Ban đầu mỗi nhà sản xuất cố gắng thâu tóm cả thị trường, sau đó một vài nhà sản xuất bắt đầu phân chia khu vực người tiêu dùng và tìm cho mình một góc an toàn trong thị trường. Họ xây dựng “cung” cho mình bắt nguồn từ nhu cầu của công chúng và thận trọng phân chia các sản phẩm.
Với cách làm đó, trọng tâm sẽ được chuyển sang giai đoạn phân chia thị trường và vị thế trên thị trường. Ngay khi kết quả được xác định dưới sự trợ giúp của việc quảng bá thương hiệu, tiếp thị sẽ trở nên có nghĩa và được “sinh tồn”. Vì thương hiệu không chỉ đơn giản là tên gọi, mà đó là lời hứa của nhà sản xuất đối với khách hàng của mình rằng nhu cầu của họ sẽ được đáp ứng với chất lượng phục vụ nhất định. Thương hiệu trở thành cơ sở để các nhà phân phối, người bán hàng và cuối cùng là người tiêu dùng cạnh tranh lành mạnh. Nếu thoả mãn được người tiêu dùng, thương hiệu mạnh sẽ ngày càng thu hút họ. Công ty có những khách hàng trung thành sẽ có cơ hội sở hữu nguồn khách hàng cao cấp với đòn bẩy là chiến lược quảng bá thương hiệu hợp lý. Tóm lại, lý thuyết tiếp thị đang dịch chuyển theo hướng này.
E-xecutive: Bản chất của “tiếp thị bên lề” mà ông trình bày trong lớp nâng cao của mình là gì, khái niệm này giúp ích gì cho các công ty hiện nay?
Phillip Cottler: Một công ty không thể chỉ sản xuất mãi một loại hàng hoá. Người tiêu dùng sẽ cảm thấy nhàm chán hoặc các đối thủ cạnh tranh khác sẽ đưa ra những chủng loại tốt hơn. Do đó, công ty cần thường xuyên tìm cách hoàn thiện các sản phẩm và dịch vụ của mình. Tiếc rằng phần lớn các nỗ lực cải thiện này là không đáng kể và không đem nhiều lợi nhuận cho công ty. Nhiệm vụ khó khăn thực sự là tìm cho được ý tưởng mới để thoả mãn nhu cầu thị trường… Ở đây chúng ta có thể tham khảo kinh nghiệm thành công từ sản phẩm iPod của hãng Apple Computer. Hãy xem ý tưởng này xuất phát từ đâu? Trước tiên, Steave Giobs hợp nhất hai ý tưởng: một dụng cụ xách tay nhỏ gọn và việc chọn lựa âm nhạc theo sở thích. iPod đời mới, ngoài âm nhạc còn có khả năng lưu trữ và xem ảnh, xuất hiện trên thị trường cách đây không lâu. Ý tưởng gần đây nhất là mở rộng chức năng của iPod đến việc truyền tải phim ảnh. Như vậy, iPod là một chiếc máy nhỏ gọn, cộng thêm việc chọn nhạc, hình ảnh yêu thích, và tất cả chỉ “trên đầu ngón tay”.
Đó chính là bản chất của khái niệm “tiếp thị bên lề”. Steave Giops liên kết những ý tưởng rời rạc, thay vì đào sâu một ý tưởng (ví dụ như việc sản xuất đài siêu nhỏ hay vô tuyến siêu nhỏ), để tạo nên cả phần âm thanh và hình ảnh trong một thiết bị. Tôi khẳng định rằng phần lớn những sản phẩm mới lạ được nảy sinh chính từ sự “giao thoa” giữa các ý tưởng.
Một minh họa nữa cho khái niệm này: trường đại học tổ chức chương trình MBA dành cho hành khách của một tuyến đường sắt trong hành trình kéo dài một giờ đồng hồ. Hành khách đăng ký chương trình và học trên đường đi. Tổ hợp lộ trình và nghe giảng qua đài ra đời. Một ví dụ nữa liên quan đến MBA: Tại Hà Lan, nhiều công ty có khả năng tài trợ cho chương trình MBA một ngày dành cho các doanh nhân chưa có bằng đại học. Tổ hợp ở đây là: chương trình MBA rút ngắn lại còn một ngày.
E-xecutive: Một trong những vấn đề nan giải đối với các nhà quản lý hiện nay là tìm cách thu hút và giữ chân người tiêu dùng. Có cách nào để đạt được những mục tiêu này trên thị trường hiện nay?
Phillip Cottler: Việc tìm kiếm khách hàng mới bao gồm cả việc xác định những nét đặc thù về “người tiêu dùng lý tưởng” và vị trí của họ trong xã hội. Việc thu hút khách hàng tiềm năng phụ thuộc vào khả năng thuyết phục họ rằng công ty bạn có thể có nhiều ưu đãi hấp dẫn hơn, để họ khó lòng từ chối hay lựa chọn người bán hàng khác. Việc lôi kéo được khách hàng là kết quả của những nỗ lực thoả mãn nhu cầu của khách hàng, và đáp ứng hơn cả sự mong đợi của họ, để khiến khách hàng quay lại thường xuyên.
E-xecutive: Hiện nay Internet, hay như người ta vẫn thường gọi là phương thức giao tiếp mới, và mạng lưới xã hội được coi là công cụ tiếp thị trong tương lai, ông nghĩ sao về điều này?
Phillip Cottler: Internet tập trung nguồn ảnh hưởng đáng kể trong tay người tiêu dùng và lấy đi một phần ảnh hưởng từ phía người bán hàng. Giờ đây, bất kỳ khách hàng nào muốn mua xe hơi đều có thể so sánh đặc tính và giá cả của các loại xe hơi khác nhau trên Internet, lựa chọn có ý thức hơn và khi đến mua xe, khách hàng đã được trang bị vốn thông tin về trị giá và chức năng của chiếc xe định mua. Người ta cũng có thể trao đổi ý kiến với nhiều người khác trên những diễn đàn trực tuyến về bất cứ thứ gì: xe cộ, phim ảnh, sách báo... Khách hàng cũng có thể tự mình lập ra các blog riêng để bày tỏ suy nghĩ về mọi đề tài mà họ quan tâm.
Người tiêu dùng hiện đại đang có xu hướng dựa vào ý kiến của những người xung quanh hơn là vào quảng cáo, đặc biệt khi vấn đề liên quan đến giá trị thương hiệu hay công ty. Các nhà tiếp thị đã đến lúc phải ý thức được rằng phần lớn các cuộc đàm thoại như vậy diễn ra trên Internet và mạng lưới xã hội, vì vậy các công ty phải bám sát các kênh này để tìm kiếm ý tưởng cải thiện sản phẩm của mình.
E-xecutive: Ông có thể đưa ra một vài dẫn chứng mới nhất minh họa cho giải pháp tiếp thị thành công và không thành công ?
Phillip Cottler: Các công ty thành công thực sự là các công ty luôn gắng sức để khác biệt với đối thủ cạnh tranh và sự khác biệt đó phải được thể hiện không phải bằng một mà hàng loạt dấu hiệu. Như thế, công ty sẽ làm cho sản phẩm của mình trở thành độc nhất và khó bị sao chép. Ví dụ như IKEA, một công ty bán lẻ đồ gỗ lớn nhất trên thế giới, làm cho sản phẩm của mình không giống như các cửa hàng đồ gỗ truyền thống đến mức bất cứ đối thủ cạnh tranh nào cũng đều bị phá sản khi cố áp dụng chiến lược của IKEA. Tương tự có thể kể đến nhãn hiệu Harly Davidson, nhãn hiệu bao gồm không chỉ các môtô hạng ưu, mà cả kinh nghiệm có một không hai mà các đối thủ cạnh tranh không bao giờ bắt chước được. Các công ty thất bại chỉ có thể “tách biệt” khỏi người tiêu dùng bởi các biện pháp cải thiện sản phẩm không mấy nổi bật, sao chép từ các nhãn hiệu khác.
E-xecutive: Cám ơn ông.
Huyền Trang (Theo Bwportal/E-xecutive)
