Không dễ để quản lý và nghiên cứu trong marketing!
Một chiến lược marketing sẽ không thể hoàn hảo nếu thiếu quá trình quản lý và nghiên cứu. Tạp chí Consumer có một cuộc điều tra và nghiên cứu các chiến lược marketing của nhiều doanh nghiệp trên thế giới trong đó chú trong vào hai vấn đề đó là Quản lý marketing và Nghiên cứu marteting
Câu hỏi mà Consumer đặt ra cho các vấn đề trong quản lý và vấn đề nghiên cứu Marketing hoàn toàn khác nhau. Câu hỏi đặt ra cho các vấn đề trong quyết định quản lý "Cái gì doanh nghiệp cần làm?", trong khi đó câu hỏi của vấn đề nghiên cứu Marketing là "Những thông tin nào thì cần thu thập và thu thập như thế nào".
Sau điều tra, tạp chí Consumer đã có bài tổng kết về việc quản lý và nghiên cứu marketing của nhiều doanh nghiệp. Sau đây là nội dung chủ yếu:
Qua nghiên cứu, doanh nghiệp có thể cung cấp nhiều thông tin cần thiết để đ¬a ra những quyết định chắc chắn. Vấn đề trong quyết định quản lý thì theo xu h¬ướng hành động, cụ thể là: "Những hoạt động nào doanh nghiệp có thể thực hiện?"; "Làm thế nào để lấy lại thị phần đã mất ?"; "Có nên đư¬a ra thị trường sản phẩm mới hay không?" ; "Có nên tăng quảng cáo hay không ?"... Đó là những câu hỏi minh họa cho hành động của doanh nghiệp.
Vấn đề nghiên cứu Marketing
Ngư¬ợc với vấn đề của quyết định quản lý, vấn đề nghiên cứu Marketing theo xu h¬ướng thông tin. Ví dụ như công ty A đang mất dần thị phần, công việc của doanh nghiệp là làm thế nào để khôi phục lại thị phần đó. Có nhiều nguyên nhân dẫn đến điều này, giả sử cả doanh nghiệp và nhà nghiên cứu đều tin rằng nguyên nhân chính là do phân khúc thị trường không phù hợp và muốn nghiên cứu để có thông tin về vấn đề này. Sau đó, dù vấn đề nghiên cứu sẽ được nhận dạng và đánh giá cho phương án về phân khúc thị trường.
Nhận dạng vấn đề nghiên cứu
Nói chung, khi muốn nhận dạng vấn đề nghiên cứu cần quan tâm đến hai việc: (1): Phải cho phép nhà nghiên cứu thu thập toàn bộ thông tin cần thiết để có thể chỉ ra các vấn đề trong quản lý.
(2): Hướng dẫn nhà nghiên cứu trong tiến trình thực hiện dự án nghiên cứu.
Đồng thời nhà nghiên cứu cũng có thể phạm hai sai lầm khi nhận dạng vấn đề:
+ Sai lầm thứ nhất: Khi nhà nghiên cứu xác định vấn đề nghiên cứu quá rộng, vì thế sẽ không có một sự hư¬ớng dẫn rõ ràng cho những bư¬ớc thực hiện liên quan đến dự án, chẳng hạn như các vấn đề nghiên cứu về phát triển một chiến l¬ược marketing cho nhãn hiệu, tăng cư¬ờng vị trí cạnh tranh cho công ty, cải tiến hình tượng của công ty...
+ Sai lầm thứ hai: Vấn đề nghiên cứu được nhà nghiên cứu định nghĩa quá hẹp, nó sẽ ngăn cản họ có thể chỉ ra các vấn đề thuộc về quản lý. Ví dụ như một dự án nghiên cứu được tiến hành cho một công ty phân phối các sản phẩm tiêu dùng chính, vấn đề quản lý là làm thế nào có thể giảm giá như một nhà cạnh tranh đã làm. Các phương án hành động ban đầu được đ¬ưa ra trước tiên từ các nhân viên nghiên cứu của công ty là:
(1) Giảm giá để phù hợp với giá của đối thủ cạnh tranh
(2) Giữ giá như cũ nhưng tăng quảng cáo
(3) Giảm giá thấp hơn đối thủ cạnh tranh đồng thời tăng c¬ờng quảng cáo.
Thật sự không có giải pháp nào trong ba giải pháp trên có thể đem lại một sự hứa hẹn tốt đẹp hơn cho công ty trong môi trường kinh doanh mà ở đó sản phẩm của công ty đang bị cạnh tranh cao. Công ty có thể mời chuyên gia bên ngoài để tham vấn về vấn đề trên, sau khi tham vấn thì vấn đề nghiên cứu được định nghĩa lại như sau: "Cần nâng cao thị phần và khả năng sinh lợi của sản phẩm". Qua nghiên cứu định tính chỉ ra rằng khách hàng không thể phân biệt sản phẩm d¬ưới những nhãn hiệu khác. Hơn nữa, khách hàng dựa vào giá như là một chỉ tiêu về chất lượng sản phẩm. Những điều này đ¬ưa đến quyết định tăng giá sản phẩm (thay vì theo ba phương án của nhân viên của công ty) cho nhãn hiệu đang có và giới thiệu hai nhãn hiệu mới: Một nhãn hiệu mới giá bằng với giá nhà cạnh tranh và một nhãn hiệu còn lại thấp hơn giá của đối thủ cạnh tranh.
Để giảm sai sót trong xác định vấn đề nghiên cứu nên có những vấn đề nghiên cứu cụ thể được phát triển từ vấn đề nghiên cứu chung hay nghiên cứu tổng quát.
Huyền Trang (Theo Bwportal/Consumer)
Một chiến lược marketing sẽ không thể hoàn hảo nếu thiếu quá trình quản lý và nghiên cứu. Tạp chí Consumer có một cuộc điều tra và nghiên cứu các chiến lược marketing của nhiều doanh nghiệp trên thế giới trong đó chú trong vào hai vấn đề đó là Quản lý marketing và Nghiên cứu marteting
Câu hỏi mà Consumer đặt ra cho các vấn đề trong quản lý và vấn đề nghiên cứu Marketing hoàn toàn khác nhau. Câu hỏi đặt ra cho các vấn đề trong quyết định quản lý "Cái gì doanh nghiệp cần làm?", trong khi đó câu hỏi của vấn đề nghiên cứu Marketing là "Những thông tin nào thì cần thu thập và thu thập như thế nào".
Sau điều tra, tạp chí Consumer đã có bài tổng kết về việc quản lý và nghiên cứu marketing của nhiều doanh nghiệp. Sau đây là nội dung chủ yếu:
Qua nghiên cứu, doanh nghiệp có thể cung cấp nhiều thông tin cần thiết để đ¬a ra những quyết định chắc chắn. Vấn đề trong quyết định quản lý thì theo xu h¬ướng hành động, cụ thể là: "Những hoạt động nào doanh nghiệp có thể thực hiện?"; "Làm thế nào để lấy lại thị phần đã mất ?"; "Có nên đư¬a ra thị trường sản phẩm mới hay không?" ; "Có nên tăng quảng cáo hay không ?"... Đó là những câu hỏi minh họa cho hành động của doanh nghiệp.
Vấn đề nghiên cứu Marketing
Ngư¬ợc với vấn đề của quyết định quản lý, vấn đề nghiên cứu Marketing theo xu h¬ướng thông tin. Ví dụ như công ty A đang mất dần thị phần, công việc của doanh nghiệp là làm thế nào để khôi phục lại thị phần đó. Có nhiều nguyên nhân dẫn đến điều này, giả sử cả doanh nghiệp và nhà nghiên cứu đều tin rằng nguyên nhân chính là do phân khúc thị trường không phù hợp và muốn nghiên cứu để có thông tin về vấn đề này. Sau đó, dù vấn đề nghiên cứu sẽ được nhận dạng và đánh giá cho phương án về phân khúc thị trường.
Nhận dạng vấn đề nghiên cứu
Nói chung, khi muốn nhận dạng vấn đề nghiên cứu cần quan tâm đến hai việc: (1): Phải cho phép nhà nghiên cứu thu thập toàn bộ thông tin cần thiết để có thể chỉ ra các vấn đề trong quản lý.
(2): Hướng dẫn nhà nghiên cứu trong tiến trình thực hiện dự án nghiên cứu.
Đồng thời nhà nghiên cứu cũng có thể phạm hai sai lầm khi nhận dạng vấn đề:
+ Sai lầm thứ nhất: Khi nhà nghiên cứu xác định vấn đề nghiên cứu quá rộng, vì thế sẽ không có một sự hư¬ớng dẫn rõ ràng cho những bư¬ớc thực hiện liên quan đến dự án, chẳng hạn như các vấn đề nghiên cứu về phát triển một chiến l¬ược marketing cho nhãn hiệu, tăng cư¬ờng vị trí cạnh tranh cho công ty, cải tiến hình tượng của công ty...
+ Sai lầm thứ hai: Vấn đề nghiên cứu được nhà nghiên cứu định nghĩa quá hẹp, nó sẽ ngăn cản họ có thể chỉ ra các vấn đề thuộc về quản lý. Ví dụ như một dự án nghiên cứu được tiến hành cho một công ty phân phối các sản phẩm tiêu dùng chính, vấn đề quản lý là làm thế nào có thể giảm giá như một nhà cạnh tranh đã làm. Các phương án hành động ban đầu được đ¬ưa ra trước tiên từ các nhân viên nghiên cứu của công ty là:
(1) Giảm giá để phù hợp với giá của đối thủ cạnh tranh
(2) Giữ giá như cũ nhưng tăng quảng cáo
(3) Giảm giá thấp hơn đối thủ cạnh tranh đồng thời tăng c¬ờng quảng cáo.
Thật sự không có giải pháp nào trong ba giải pháp trên có thể đem lại một sự hứa hẹn tốt đẹp hơn cho công ty trong môi trường kinh doanh mà ở đó sản phẩm của công ty đang bị cạnh tranh cao. Công ty có thể mời chuyên gia bên ngoài để tham vấn về vấn đề trên, sau khi tham vấn thì vấn đề nghiên cứu được định nghĩa lại như sau: "Cần nâng cao thị phần và khả năng sinh lợi của sản phẩm". Qua nghiên cứu định tính chỉ ra rằng khách hàng không thể phân biệt sản phẩm d¬ưới những nhãn hiệu khác. Hơn nữa, khách hàng dựa vào giá như là một chỉ tiêu về chất lượng sản phẩm. Những điều này đ¬ưa đến quyết định tăng giá sản phẩm (thay vì theo ba phương án của nhân viên của công ty) cho nhãn hiệu đang có và giới thiệu hai nhãn hiệu mới: Một nhãn hiệu mới giá bằng với giá nhà cạnh tranh và một nhãn hiệu còn lại thấp hơn giá của đối thủ cạnh tranh.
Để giảm sai sót trong xác định vấn đề nghiên cứu nên có những vấn đề nghiên cứu cụ thể được phát triển từ vấn đề nghiên cứu chung hay nghiên cứu tổng quát.
Huyền Trang (Theo Bwportal/Consumer)
