Doanh nghiệp nhỏ và vấn đề nghiên cứu thị trường địa phương
Nghiên cứu thị trường có thể hiểu một cách đơn giản là công việc thu thập, tổng hợp và phân tích các thông tin về doanh nghiệp hoặc sản phẩm mà doanh nghiệp đó cung cấp. Các thông tin bao gồm giá cả, dịch vụ khách hàng, hoạt động giao nhận hàng, sản phẩm mới của công ty, động thái của khách hàng, thói quen mua sắm của người tiêu dùng…
Vấn đề nghiên cứu thị trường địa phương được đề cập trong bài viết này gợi ý cho các doanh nghiệp nhỏ một vài điểm khác biệt so với nghiên cứu thị trường ở các thành phố lớn.
Những nội dung chính của hoạt động nghiên cứu thị trường
- Khách hàng hiện tại và khách hàng tiềm năng của công ty.
- Đặc điểm nhân khẩu học của khách hàng (độ tuổi, thu nhập, trình độ…).
- Thói quen mua sắm của khách hàng.
- Có hay không nhu cầu của khách hàng về sản phẩm hay dịch vụ của công ty ?
- Giá cả công ty đưa ra có đáp ứng mong đợi của khách hàng cũng như phù hợp với giá cả của các mặt hàng khác hay không?
- Hiệu quả của hoạt động quảng cáo và khuyến mãi của công ty.
- Hình ảnh của công ty trong nhận thức của khách hàng.
- Sự so sánh của khách hàng giữa công ty với các đối thủ cạnh tranh ra sao?
Lợi ích của việc nghiên cứu thị trường
Nếu được thực hiện đúng và thu thập kết quả chính xác, việc nghiên cứu thị trường sẽ giúp doanh nghiệp hạn chế sai lầm trong chiến lược hay giảm bớt các khoản chi phí không thật cần thiết. Nếu làm sai, doanh nghiệp có thể sẽ đi đến …phá sản. Dưới đây là 2 ví dụ về lợi nhuận mà hoạt động nghiên cứu thị trường mang lại, cũng như những thiệt hại mà nó gây ra tuỳ thuộc vào việc áp dụng đúng hay sai của doanh nghiệp.
Vào những năm đầu thập niên 60, hãng xe hơi Đức Volkswagen là công ty dẫn đầu thế giới về doanh số bán hàng trong thị trường xe hơi loại nhỏ. Đối thủ chính của Volkswagen lúc bấy giờ mẫu xe Falcon của hãng Ford, Mỹ. Tuy nhiên chỉ một thời gian sau, lợi nhuận thu được từ những chiếc xe dòng sedan này bắt đầu sụt giảm. Giải thích về điều này, Ford cho rằng khách hàng đã không còn hứng thú với những chiếc xe hơi loại nhỏ nữa. Ngoài Volkswagen và Ford, hai nhà sản xuất xe hơi khác của Mỹ cũng chịu chung số phận trước đà suy thoái này.
Hãng Ford quyết định tiến hành một cuộc nghiên cứu thị trường ở phạm vi rộng và phát hiện ra nhiều sự thật đáng ngạc nhiên. Trong khi doanh số từ Falcon sụt giảm, giới trẻ lại đang đòi hỏi các kiểu xe mang dáng thể thao như ghế đơn, hoặc muốn có thêm các tiện nghi đặc biệt khác bên trong xe. Từ kết quả nghiên cứu đó, một kỹ sư trẻ của Ford tên là Lee Iacocca đã thiết kế và giới thiệu một mẫu xe mới vào năm 1965 là xe Ford Mustang và kết quả là mẫu xe mới này đã lập nên kỷ lục về doanh số tiêu thụ thời bấy giờ.
Một ví dụ khác là trường hợp của McDonald’s. Thị trường chính của hãng sản xuất và kinh doanh thức ăn nhanh này là trẻ em. Với lập luận rằng “Nếu trẻ nhỏ đến thì chắc chắn bố mẹ chúng cũng sẽ đến theo”, McDonald’s đã phải mất đến 40 năm để xác lập và tập trung khai thác phân khúc này của thị trường với nhiều sân chơi ngoài trời, các chương trình khuyến mãi phim hoạt hình dành cho trẻ con khi mua gói Happy Meal hay vô số các trò giải trí khác dành cho trẻ em.
Thành công đáng kể cuối cùng của McDonald’s có lẽ là món bánh mì nướng điểm tâm Egg McMuffin. Tuy nhiên, thất bại của hàng loạt sản phẩm như McLean burger, salad bar, McDLT, và Arch Deluxe đã buộc hãng phải rút chúng ra khỏi danh mục thực đơn. Và nguyên nhân thất bại không nằm ngoài phương pháp nghiên cứu thị trường chưa thật thích hợp và hiệu quả. Chúng ta thử so sánh chiến lược tiếp thị của McDonald’s với Wendy's. Wendy's chẳng có một sân chơi giải trí nào cả, cũng không có hoặc rất hiếm thấy hình ảnh trẻ em trong các chiến dịch quảng cáo. Thay vào đó, Wendy’s áp dụng một mức giá khá mềm đối với khách hàng người lớn. Thông qua việc nghiên cứu thị trường, Wendy’s đã xác định được khu vực của mình và đầu tư vào thị trường đó và cuối cùng đã gặt hái được thành công.
Nghiên cứu thị trường địa phương - bắt đầu từ đâu?
Trước hết hãy xác định bạn muốn điều tra những gì. Dưới đây là 3 nguồn thông tin để bạn xem xét :
- Điều tra nội bộ: Thông tin về công ty có sẵn từ trong nội bộ công ty.
- Điều tra bên ngoài: Thông tin lấy từ các nguồn bên ngoài công ty, ví dụ các đối thủ cạnh tranh đang làm gì, những thay đổi nào trong ngành có thể ảnh hưởng đến công ty bạn, hoạt động của các tổ chức thương mại và các hiệp hội trong ngành…
- Điều tra sơ cấp hoặc điều tra mới: Nếu chưa có một thông tin nào để thu thập, bạn phải tiến hành điều tra từ đầu.
Các công việc cần biết khi tiến hành nghiên cứu thị trường
- Vấn đề là gì? Ít khách hàng? Doanh số kém? Chi phí bán hàng cao? Quá nhiều đối thủ cạnh tranh?... Bạn phải xác định được đâu là vấn đề của công ty. Đây là bước quan trọng nhất.
- Việc nghiên cứu có giúp giải quyết được vấn đề đó hay không? Câu trả lời thuộc về thông tin bên trong hay bên ngoài công ty? Có sẵn những thông tin miễn phí chưa? Đã có những nghiên cứu nào được thực hiện về vấn đề này do các tạp chí thương mại hoặc các hiệp hội, tổ chức trong ngành tiến hành chưa?
- Những mục tiêu của cuộc nghiên cứu là gì? Có thể bạn chỉ có một mục tiêu hoặc nhiều mục tiêu (Hướng đến thị trường mục tiêu? Làm thế nào để khách hàng nhận biết được từng sản phẩm của công ty?)
- Cần loại dữ liệu nào? Độ tuổi của khách hàng, mức độ thu nhập hay thói quen mua sắm? Phân vùng địa lý của các nhóm khách hàng? Chiến lược quảng cáo nào là hiệu quả? Phải xác định được bạn cần tìm ra gì từ cuộc nghiên cứu đó.
Tiếp theo, chuẩn bị một bảng mẫu các câu hỏi nhằm thu thập thông tin theo cách mà sau đó bạn có thể dễ dàng quản lý. Để bảo đảm độ chính xác trong kết quả điều tra, mọi người phải trả lời những câu hỏi giống nhau, cách hỏi giống nhau và những người được hỏi phải được đặt vào trong cùng một điều kiện.
3 cách thu thập thông tin
- Điều tra bằng thư (Mail Survey): Tuỳ theo tính chất khuyến khích và cách tạo động cơ của cuộc điều tra mà tỉ lệ phản hồi có thể khác nhau, nhưng trung bình là 15%. Đối với thị trường địa phương, bạn có thể áp dụng bán giảm giá cho những khách hàng gửi phản hồi hưởng ứng cuộc điều tra. Hãy viết một bức thư ngắn gọn và hấp dẫn để có tỉ lệ phản hồi cao. Luôn luôn trả trước phí bưu điện cho thư hồi âm. Điều tra qua thư có thể không thu được nhiều thông tin đáng kể, nhưng lại là cách ít tốn kém nhất đối với các doanh nghiệp nhỏ trong việc tìm ra những lý do khiến khách hàng mua sản phẩm của bạn.
- Điều tra bằng điện thoại (Telephone Survey): Tỉ lệ phản hồi là 70%. 100 cuộc gọi đem lại hiệu quả phản hồi bằng với 1000 lá thư điều tra. Ưu điểm của phương pháp điều tra qua điện thoại là người điều tra được chủ động, trực tiếp và linh động hơn trong khi hỏi, đồng thời thông tin thu được chi tiết và đầy đủ hơn so với điều tra qua thư. Đương nhiên, cách này hơi tốn thời gian và chi phí cũng cao hơn.
- Phỏng vấn trực tiếp (Personal interview): Tỉ lệ phản hồi khoảng 80%. Cách làm này có điểm thuận lợi là đưa ra được nhiều những câu hỏi chi tiết hơn. Bạn có thể trực tiếp giới thiệu đến khách hàng sản phẩm của công ty. Khách hàng có thể nhận hàng mẫu, đồng thời sản phẩm cũng có khả năng được khách hàng so sánh với các đối thủ cạnh tranh. Đây là cách tốt nhất để hiểu được nguyên nhân những động thái của khách hàng. Tuy nhiên đây là cách làm tốn kém nhất, trừ khi bạn tự mình đi điều tra.
- Điều tra thông qua website: Nếu công ty bạn có một website riêng và một lượng khách truy cập nhất định đủ để tiến hành điều tra, thì đây cũng là cách thu thập thông tin tương đối dễ thực hiện và ít tốn kém. Hãy dành một ưu đãi nho nhỏ nào đó cho những người tham gia góp ý để tạo hiệu quả phản hồi cao hơn.
Một số kỹ thuật nghiên cứu thị trường khác
- Thu thập thông tin từ … bãi đỗ xe của công ty bạn: Trong một số trường hợp, biển số xe cũng sẽ cho bạn thông tin về nơi cư trú của khách hàng.
- Số điện thoại: Có thể tìm thấy số điện thoại của khách hàng ở bất cứ một tài liệu giao dịch nào, sau đó bạn căn cứ vào mã số vùng để xác định khu vực địa lý.
- Kiểm tra tính hiệu quả của quảng cáo trên các phương tiện truyền thông bằng cách cung cấp số điện thoại hoặc người liên hệ khác nhau để khách hàng tiện liên lạc. Ví dụ, khi khách hàng nghe một quảng cáo của bạn trên đài và muốn biết thêm chi tiết hoặc gửi phản hồi thì họ sẽ gọi số 101, trên báo chí sẽ là số 102 còn TV là 103.
- Giao tiếp với khách hàng: Mỗi khi có một khách hàng mới đến viếng thăm cơ sở của bạn hoặc gọi điện tới văn phòng, bạn nên có một câu hỏi “Làm thế nào bạn biết đến chúng tôi?”. Tranh thủ trò chuyện với họ để thu thập thông tin bằng những câu hỏi gợi mở, khéo léo và phù hợp với mục đích điều tra của bạn.
Huyền Trang (Theo Bwportal/Smalltown Business)
Nghiên cứu thị trường có thể hiểu một cách đơn giản là công việc thu thập, tổng hợp và phân tích các thông tin về doanh nghiệp hoặc sản phẩm mà doanh nghiệp đó cung cấp. Các thông tin bao gồm giá cả, dịch vụ khách hàng, hoạt động giao nhận hàng, sản phẩm mới của công ty, động thái của khách hàng, thói quen mua sắm của người tiêu dùng…
Vấn đề nghiên cứu thị trường địa phương được đề cập trong bài viết này gợi ý cho các doanh nghiệp nhỏ một vài điểm khác biệt so với nghiên cứu thị trường ở các thành phố lớn.
Những nội dung chính của hoạt động nghiên cứu thị trường
- Khách hàng hiện tại và khách hàng tiềm năng của công ty.
- Đặc điểm nhân khẩu học của khách hàng (độ tuổi, thu nhập, trình độ…).
- Thói quen mua sắm của khách hàng.
- Có hay không nhu cầu của khách hàng về sản phẩm hay dịch vụ của công ty ?
- Giá cả công ty đưa ra có đáp ứng mong đợi của khách hàng cũng như phù hợp với giá cả của các mặt hàng khác hay không?
- Hiệu quả của hoạt động quảng cáo và khuyến mãi của công ty.
- Hình ảnh của công ty trong nhận thức của khách hàng.
- Sự so sánh của khách hàng giữa công ty với các đối thủ cạnh tranh ra sao?
Lợi ích của việc nghiên cứu thị trường
Nếu được thực hiện đúng và thu thập kết quả chính xác, việc nghiên cứu thị trường sẽ giúp doanh nghiệp hạn chế sai lầm trong chiến lược hay giảm bớt các khoản chi phí không thật cần thiết. Nếu làm sai, doanh nghiệp có thể sẽ đi đến …phá sản. Dưới đây là 2 ví dụ về lợi nhuận mà hoạt động nghiên cứu thị trường mang lại, cũng như những thiệt hại mà nó gây ra tuỳ thuộc vào việc áp dụng đúng hay sai của doanh nghiệp.
Vào những năm đầu thập niên 60, hãng xe hơi Đức Volkswagen là công ty dẫn đầu thế giới về doanh số bán hàng trong thị trường xe hơi loại nhỏ. Đối thủ chính của Volkswagen lúc bấy giờ mẫu xe Falcon của hãng Ford, Mỹ. Tuy nhiên chỉ một thời gian sau, lợi nhuận thu được từ những chiếc xe dòng sedan này bắt đầu sụt giảm. Giải thích về điều này, Ford cho rằng khách hàng đã không còn hứng thú với những chiếc xe hơi loại nhỏ nữa. Ngoài Volkswagen và Ford, hai nhà sản xuất xe hơi khác của Mỹ cũng chịu chung số phận trước đà suy thoái này.
Hãng Ford quyết định tiến hành một cuộc nghiên cứu thị trường ở phạm vi rộng và phát hiện ra nhiều sự thật đáng ngạc nhiên. Trong khi doanh số từ Falcon sụt giảm, giới trẻ lại đang đòi hỏi các kiểu xe mang dáng thể thao như ghế đơn, hoặc muốn có thêm các tiện nghi đặc biệt khác bên trong xe. Từ kết quả nghiên cứu đó, một kỹ sư trẻ của Ford tên là Lee Iacocca đã thiết kế và giới thiệu một mẫu xe mới vào năm 1965 là xe Ford Mustang và kết quả là mẫu xe mới này đã lập nên kỷ lục về doanh số tiêu thụ thời bấy giờ.
Một ví dụ khác là trường hợp của McDonald’s. Thị trường chính của hãng sản xuất và kinh doanh thức ăn nhanh này là trẻ em. Với lập luận rằng “Nếu trẻ nhỏ đến thì chắc chắn bố mẹ chúng cũng sẽ đến theo”, McDonald’s đã phải mất đến 40 năm để xác lập và tập trung khai thác phân khúc này của thị trường với nhiều sân chơi ngoài trời, các chương trình khuyến mãi phim hoạt hình dành cho trẻ con khi mua gói Happy Meal hay vô số các trò giải trí khác dành cho trẻ em.
Thành công đáng kể cuối cùng của McDonald’s có lẽ là món bánh mì nướng điểm tâm Egg McMuffin. Tuy nhiên, thất bại của hàng loạt sản phẩm như McLean burger, salad bar, McDLT, và Arch Deluxe đã buộc hãng phải rút chúng ra khỏi danh mục thực đơn. Và nguyên nhân thất bại không nằm ngoài phương pháp nghiên cứu thị trường chưa thật thích hợp và hiệu quả. Chúng ta thử so sánh chiến lược tiếp thị của McDonald’s với Wendy's. Wendy's chẳng có một sân chơi giải trí nào cả, cũng không có hoặc rất hiếm thấy hình ảnh trẻ em trong các chiến dịch quảng cáo. Thay vào đó, Wendy’s áp dụng một mức giá khá mềm đối với khách hàng người lớn. Thông qua việc nghiên cứu thị trường, Wendy’s đã xác định được khu vực của mình và đầu tư vào thị trường đó và cuối cùng đã gặt hái được thành công.
Nghiên cứu thị trường địa phương - bắt đầu từ đâu?
Trước hết hãy xác định bạn muốn điều tra những gì. Dưới đây là 3 nguồn thông tin để bạn xem xét :
- Điều tra nội bộ: Thông tin về công ty có sẵn từ trong nội bộ công ty.
- Điều tra bên ngoài: Thông tin lấy từ các nguồn bên ngoài công ty, ví dụ các đối thủ cạnh tranh đang làm gì, những thay đổi nào trong ngành có thể ảnh hưởng đến công ty bạn, hoạt động của các tổ chức thương mại và các hiệp hội trong ngành…
- Điều tra sơ cấp hoặc điều tra mới: Nếu chưa có một thông tin nào để thu thập, bạn phải tiến hành điều tra từ đầu.
Các công việc cần biết khi tiến hành nghiên cứu thị trường
- Vấn đề là gì? Ít khách hàng? Doanh số kém? Chi phí bán hàng cao? Quá nhiều đối thủ cạnh tranh?... Bạn phải xác định được đâu là vấn đề của công ty. Đây là bước quan trọng nhất.
- Việc nghiên cứu có giúp giải quyết được vấn đề đó hay không? Câu trả lời thuộc về thông tin bên trong hay bên ngoài công ty? Có sẵn những thông tin miễn phí chưa? Đã có những nghiên cứu nào được thực hiện về vấn đề này do các tạp chí thương mại hoặc các hiệp hội, tổ chức trong ngành tiến hành chưa?
- Những mục tiêu của cuộc nghiên cứu là gì? Có thể bạn chỉ có một mục tiêu hoặc nhiều mục tiêu (Hướng đến thị trường mục tiêu? Làm thế nào để khách hàng nhận biết được từng sản phẩm của công ty?)
- Cần loại dữ liệu nào? Độ tuổi của khách hàng, mức độ thu nhập hay thói quen mua sắm? Phân vùng địa lý của các nhóm khách hàng? Chiến lược quảng cáo nào là hiệu quả? Phải xác định được bạn cần tìm ra gì từ cuộc nghiên cứu đó.
Tiếp theo, chuẩn bị một bảng mẫu các câu hỏi nhằm thu thập thông tin theo cách mà sau đó bạn có thể dễ dàng quản lý. Để bảo đảm độ chính xác trong kết quả điều tra, mọi người phải trả lời những câu hỏi giống nhau, cách hỏi giống nhau và những người được hỏi phải được đặt vào trong cùng một điều kiện.
3 cách thu thập thông tin
- Điều tra bằng thư (Mail Survey): Tuỳ theo tính chất khuyến khích và cách tạo động cơ của cuộc điều tra mà tỉ lệ phản hồi có thể khác nhau, nhưng trung bình là 15%. Đối với thị trường địa phương, bạn có thể áp dụng bán giảm giá cho những khách hàng gửi phản hồi hưởng ứng cuộc điều tra. Hãy viết một bức thư ngắn gọn và hấp dẫn để có tỉ lệ phản hồi cao. Luôn luôn trả trước phí bưu điện cho thư hồi âm. Điều tra qua thư có thể không thu được nhiều thông tin đáng kể, nhưng lại là cách ít tốn kém nhất đối với các doanh nghiệp nhỏ trong việc tìm ra những lý do khiến khách hàng mua sản phẩm của bạn.
- Điều tra bằng điện thoại (Telephone Survey): Tỉ lệ phản hồi là 70%. 100 cuộc gọi đem lại hiệu quả phản hồi bằng với 1000 lá thư điều tra. Ưu điểm của phương pháp điều tra qua điện thoại là người điều tra được chủ động, trực tiếp và linh động hơn trong khi hỏi, đồng thời thông tin thu được chi tiết và đầy đủ hơn so với điều tra qua thư. Đương nhiên, cách này hơi tốn thời gian và chi phí cũng cao hơn.
- Phỏng vấn trực tiếp (Personal interview): Tỉ lệ phản hồi khoảng 80%. Cách làm này có điểm thuận lợi là đưa ra được nhiều những câu hỏi chi tiết hơn. Bạn có thể trực tiếp giới thiệu đến khách hàng sản phẩm của công ty. Khách hàng có thể nhận hàng mẫu, đồng thời sản phẩm cũng có khả năng được khách hàng so sánh với các đối thủ cạnh tranh. Đây là cách tốt nhất để hiểu được nguyên nhân những động thái của khách hàng. Tuy nhiên đây là cách làm tốn kém nhất, trừ khi bạn tự mình đi điều tra.
- Điều tra thông qua website: Nếu công ty bạn có một website riêng và một lượng khách truy cập nhất định đủ để tiến hành điều tra, thì đây cũng là cách thu thập thông tin tương đối dễ thực hiện và ít tốn kém. Hãy dành một ưu đãi nho nhỏ nào đó cho những người tham gia góp ý để tạo hiệu quả phản hồi cao hơn.
Một số kỹ thuật nghiên cứu thị trường khác
- Thu thập thông tin từ … bãi đỗ xe của công ty bạn: Trong một số trường hợp, biển số xe cũng sẽ cho bạn thông tin về nơi cư trú của khách hàng.
- Số điện thoại: Có thể tìm thấy số điện thoại của khách hàng ở bất cứ một tài liệu giao dịch nào, sau đó bạn căn cứ vào mã số vùng để xác định khu vực địa lý.
- Kiểm tra tính hiệu quả của quảng cáo trên các phương tiện truyền thông bằng cách cung cấp số điện thoại hoặc người liên hệ khác nhau để khách hàng tiện liên lạc. Ví dụ, khi khách hàng nghe một quảng cáo của bạn trên đài và muốn biết thêm chi tiết hoặc gửi phản hồi thì họ sẽ gọi số 101, trên báo chí sẽ là số 102 còn TV là 103.
- Giao tiếp với khách hàng: Mỗi khi có một khách hàng mới đến viếng thăm cơ sở của bạn hoặc gọi điện tới văn phòng, bạn nên có một câu hỏi “Làm thế nào bạn biết đến chúng tôi?”. Tranh thủ trò chuyện với họ để thu thập thông tin bằng những câu hỏi gợi mở, khéo léo và phù hợp với mục đích điều tra của bạn.
Huyền Trang (Theo Bwportal/Smalltown Business)
