Bạn đã bao giờ tự hỏi làm thế nào các tổ chức bán sản phẩm hoặc dịch vụ?
Ý tôi không phải là quy trình vật lý đằng sau bản thân giao dịch hoặc cách tổ chức quảng cáo sản phẩm hoặc sử dụng chiết khấu để chuyển nhiều đơn vị hơn: đây là những mối quan tâm về hoạt động. Những gì tôi đang xem xét là cách tiếp cận chiến lược để bán sản phẩm - tư duy hoặc 'triết lý' đằng sau toàn bộ cách tiếp cận bán hàng của tổ chức - và cách một kế toán quản trị có thể giúp đưa ra / thực hiện các cách tiếp cận khác nhau.
Trong lý thuyết quản lý truyền thống, có bốn cách tiếp cận - hoặc 'định hướng' để lựa chọn:
1. Định hướng sản phẩm
Tại đây, tổ chức tập trung toàn bộ sức lực vào thiết kế, tính năng và chức năng của chính sản phẩm. Niềm tin là: 'nếu chúng tôi tạo ra sản phẩm tốt nhất, khách hàng sẽ mua nó'. Các tổ chức áp dụng cách tiếp cận này có xu hướng không chạy theo xu hướng thị trường - họ không đặc biệt quan tâm đến việc nghiên cứu thị trường hoặc sản phẩm của đối thủ cạnh tranh trông như thế nào. Họ tin tưởng vào cách tiếp cận từ trong ra ngoài “chúng tôi sẽ chỉ cho bạn những gì bạn cần”.
Hãy nghĩ về những nhà đổi mới như Apple hay Dyson - các sản phẩm của họ dường như nổi bật và trông không giống bất cứ thứ gì khác vào thời điểm đó. Steve Jobs đã sử dụng thuật ngữ “sản phẩm đi tắt đón đầu” và Tim Cook đã nói “chúng tôi tạo ra những sản phẩm mà mọi người không biết là họ muốn”.
Kế toán quản trị trong các tổ chức này sẽ được tập trung nội bộ nhiều hơn vào chi phí nghiên cứu, thẩm định đầu tư thiết kế, đánh dấu và định giá bằng sáng chế, nhãn hiệu và giấy phép.
2. Định hướng sản xuất
Một số doanh nghiệp quan tâm ít hơn đến sản phẩm mà quan tâm nhiều hơn đến cách thức sản xuất - hiệu quả và kỹ thuật sản xuất cho phép khách hàng có được sản phẩm / dịch vụ một cách nhanh chóng, khi họ muốn và cách họ muốn. Không có nhiều sự tập trung vào khách hàng - đó là tổ chức quyết định những gì sẽ được tạo ra, cách thức sản xuất và nơi bán.
IKEA phát triển mạnh nhờ cách tiếp cận 'mua nó, xây dựng và sử dụng nó ngay hôm nay', điều này chỉ có thể thực hiện được nhờ các phương pháp sản xuất hàng loạt flatpack thông minh, độc đáo và sáng tạo cũng như kỹ thuật lưu kho hiệu quả của họ. Bản thân các sản phẩm không có gì khác biệt - nhưng cách bạn có được và xây dựng một sản phẩm chắc chắn là như vậy.
Kế toán quản trị trong các tổ chức này sẽ xem xét nội bộ phương sai hiệu quả, chi phí nguyên vật liệu, công suất máy móc, năng suất sản xuất, tính toán thông lượng, kế toán nút cổ chai và chi phí kaizen.
3. Định hướng bán hàng
Các doanh nghiệp khác tập trung vào những mặt hàng khó bán. Họ không quan tâm nhiều đến bản thân sản phẩm hoặc cách thức sản xuất - trên thực tế, việc sản xuất có lẽ được thuê ngoài. Đây là những tổ chức cố gắng thuyết phục bạn mua - họ đặt bạn ở các trung tâm mua sắm, gõ cửa trước, gọi điện thoại di động của bạn và cố gắng bán sản phẩm cho bạn. Trọng tâm là bán không phải sản phẩm hoặc sản xuất.
Kính hai tròng ai? Còn về 'chính sách bảo vệ' ba năm cho máy nướng bánh mì mới trị giá £ 20 của bạn thì sao? Gần đây bị tai nạn và cần yêu cầu bồi thường?
Kế toán quản trị ở đây sẽ xem xét tỷ lệ bán hàng cho trung tâm cuộc gọi / nhân viên bán hàng của họ - số lượng cuộc gọi mỗi giờ, số lượng chuyển đổi trên mỗi nhân viên, thời gian thực hiện mỗi cuộc gọi và một triệu số liệu khác được thiết kế để theo dõi hiệu suất của đội bán hàng.
4. Định hướng marketing
Cách tiếp cận này hơi khác một chút. Thay vì làm ra thứ gì đó và sau đó cố gắng bán nó ra thế giới, các tổ chức này sử dụng nghiên cứu thị trường để tìm hiểu những gì khách hàng muốn và sau đó đưa ra những gì họ 'biết' sẽ bán. Điều trớ trêu với cách làm này là tổ chức thậm chí có thể làm ra thứ mà họ không thích, không biết làm và thậm chí không muốn làm.
McDonald's được xây dựng dựa trên việc bán bánh mì kẹp thịt, khoai tây chiên và sữa lắc - đây là di sản của họ. Nhưng nếu nghiên cứu thị trường cho họ thấy bạn muốn có những lựa chọn lành mạnh hơn thì họ sẽ nhanh chóng thích nghi và bán cho bạn món salad, nước, sữa trong Bữa ăn Hạnh phúc và các món ăn bọc ít chất béo. Nếu bạn đã xem bộ phim Pulp Fiction của Tarantino, bạn sẽ biết họ gọi Người sáng lập một khu phố là “Hoàng gia với pho mát” ở Pháp vì họ không hiểu các phép đo trọng lượng của hoàng gia - chỉ để đảm bảo rằng họ đang điều chỉnh những gì họ làm cho từng khách hàng tập đoàn.
Thông điệp ở đây không phải là “đây là thứ chúng tôi đang bán” mà là “chúng tôi sẽ bán bất cứ thứ gì bạn muốn”.
Kế toán quản trị ở đây sẽ xem xét bên ngoài nhiều hơn - định giá chuẩn so với các đối thủ, dữ liệu nghiên cứu thị trường, thị phần và xu hướng bán hàng cũng như các mô hình trên thị trường.
Tóm tắt
Tất nhiên, không có cách “tốt nhất” nào để bán sản phẩm của bạn, nhưng kế toán quản lý có nhiều khoảng trống để thích nghi và xoay chuyển trong bất kỳ cách tiếp cận nào mà công ty của bạn áp dụng.
Hiểu giúp chúng ta tạo sự khác biệt và làm tốt hơn.
Nguồn: Dịch từ aatcomment.org.uk.
Ý tôi không phải là quy trình vật lý đằng sau bản thân giao dịch hoặc cách tổ chức quảng cáo sản phẩm hoặc sử dụng chiết khấu để chuyển nhiều đơn vị hơn: đây là những mối quan tâm về hoạt động. Những gì tôi đang xem xét là cách tiếp cận chiến lược để bán sản phẩm - tư duy hoặc 'triết lý' đằng sau toàn bộ cách tiếp cận bán hàng của tổ chức - và cách một kế toán quản trị có thể giúp đưa ra / thực hiện các cách tiếp cận khác nhau.
Trong lý thuyết quản lý truyền thống, có bốn cách tiếp cận - hoặc 'định hướng' để lựa chọn:
1. Định hướng sản phẩm
Tại đây, tổ chức tập trung toàn bộ sức lực vào thiết kế, tính năng và chức năng của chính sản phẩm. Niềm tin là: 'nếu chúng tôi tạo ra sản phẩm tốt nhất, khách hàng sẽ mua nó'. Các tổ chức áp dụng cách tiếp cận này có xu hướng không chạy theo xu hướng thị trường - họ không đặc biệt quan tâm đến việc nghiên cứu thị trường hoặc sản phẩm của đối thủ cạnh tranh trông như thế nào. Họ tin tưởng vào cách tiếp cận từ trong ra ngoài “chúng tôi sẽ chỉ cho bạn những gì bạn cần”.
Hãy nghĩ về những nhà đổi mới như Apple hay Dyson - các sản phẩm của họ dường như nổi bật và trông không giống bất cứ thứ gì khác vào thời điểm đó. Steve Jobs đã sử dụng thuật ngữ “sản phẩm đi tắt đón đầu” và Tim Cook đã nói “chúng tôi tạo ra những sản phẩm mà mọi người không biết là họ muốn”.
Kế toán quản trị trong các tổ chức này sẽ được tập trung nội bộ nhiều hơn vào chi phí nghiên cứu, thẩm định đầu tư thiết kế, đánh dấu và định giá bằng sáng chế, nhãn hiệu và giấy phép.
2. Định hướng sản xuất
Một số doanh nghiệp quan tâm ít hơn đến sản phẩm mà quan tâm nhiều hơn đến cách thức sản xuất - hiệu quả và kỹ thuật sản xuất cho phép khách hàng có được sản phẩm / dịch vụ một cách nhanh chóng, khi họ muốn và cách họ muốn. Không có nhiều sự tập trung vào khách hàng - đó là tổ chức quyết định những gì sẽ được tạo ra, cách thức sản xuất và nơi bán.
IKEA phát triển mạnh nhờ cách tiếp cận 'mua nó, xây dựng và sử dụng nó ngay hôm nay', điều này chỉ có thể thực hiện được nhờ các phương pháp sản xuất hàng loạt flatpack thông minh, độc đáo và sáng tạo cũng như kỹ thuật lưu kho hiệu quả của họ. Bản thân các sản phẩm không có gì khác biệt - nhưng cách bạn có được và xây dựng một sản phẩm chắc chắn là như vậy.
Kế toán quản trị trong các tổ chức này sẽ xem xét nội bộ phương sai hiệu quả, chi phí nguyên vật liệu, công suất máy móc, năng suất sản xuất, tính toán thông lượng, kế toán nút cổ chai và chi phí kaizen.
3. Định hướng bán hàng
Các doanh nghiệp khác tập trung vào những mặt hàng khó bán. Họ không quan tâm nhiều đến bản thân sản phẩm hoặc cách thức sản xuất - trên thực tế, việc sản xuất có lẽ được thuê ngoài. Đây là những tổ chức cố gắng thuyết phục bạn mua - họ đặt bạn ở các trung tâm mua sắm, gõ cửa trước, gọi điện thoại di động của bạn và cố gắng bán sản phẩm cho bạn. Trọng tâm là bán không phải sản phẩm hoặc sản xuất.
Kính hai tròng ai? Còn về 'chính sách bảo vệ' ba năm cho máy nướng bánh mì mới trị giá £ 20 của bạn thì sao? Gần đây bị tai nạn và cần yêu cầu bồi thường?
Kế toán quản trị ở đây sẽ xem xét tỷ lệ bán hàng cho trung tâm cuộc gọi / nhân viên bán hàng của họ - số lượng cuộc gọi mỗi giờ, số lượng chuyển đổi trên mỗi nhân viên, thời gian thực hiện mỗi cuộc gọi và một triệu số liệu khác được thiết kế để theo dõi hiệu suất của đội bán hàng.
4. Định hướng marketing
Cách tiếp cận này hơi khác một chút. Thay vì làm ra thứ gì đó và sau đó cố gắng bán nó ra thế giới, các tổ chức này sử dụng nghiên cứu thị trường để tìm hiểu những gì khách hàng muốn và sau đó đưa ra những gì họ 'biết' sẽ bán. Điều trớ trêu với cách làm này là tổ chức thậm chí có thể làm ra thứ mà họ không thích, không biết làm và thậm chí không muốn làm.
McDonald's được xây dựng dựa trên việc bán bánh mì kẹp thịt, khoai tây chiên và sữa lắc - đây là di sản của họ. Nhưng nếu nghiên cứu thị trường cho họ thấy bạn muốn có những lựa chọn lành mạnh hơn thì họ sẽ nhanh chóng thích nghi và bán cho bạn món salad, nước, sữa trong Bữa ăn Hạnh phúc và các món ăn bọc ít chất béo. Nếu bạn đã xem bộ phim Pulp Fiction của Tarantino, bạn sẽ biết họ gọi Người sáng lập một khu phố là “Hoàng gia với pho mát” ở Pháp vì họ không hiểu các phép đo trọng lượng của hoàng gia - chỉ để đảm bảo rằng họ đang điều chỉnh những gì họ làm cho từng khách hàng tập đoàn.
Thông điệp ở đây không phải là “đây là thứ chúng tôi đang bán” mà là “chúng tôi sẽ bán bất cứ thứ gì bạn muốn”.
Kế toán quản trị ở đây sẽ xem xét bên ngoài nhiều hơn - định giá chuẩn so với các đối thủ, dữ liệu nghiên cứu thị trường, thị phần và xu hướng bán hàng cũng như các mô hình trên thị trường.
Tóm tắt
Tất nhiên, không có cách “tốt nhất” nào để bán sản phẩm của bạn, nhưng kế toán quản lý có nhiều khoảng trống để thích nghi và xoay chuyển trong bất kỳ cách tiếp cận nào mà công ty của bạn áp dụng.
Hiểu giúp chúng ta tạo sự khác biệt và làm tốt hơn.
Nguồn: Dịch từ aatcomment.org.uk.
